Есть такой интересный проект, который называется «Бизнес-Молодость». В рамках этого проекта людей учат предпринимательской деятельности. Один из важных аспектов, на который обращают внимание обучающихся — это работа с контекстной рекламой. Коучи БМ говорят о том, что контекст (особенно Яндекс Директ) — один из ключевых каналов увеличения продаж, и тут мы с ним согласны.
БМ породила несоклько забавных терминов. Некоторые из них прекрасны своей образностью, вот послушайте, например: «тугая струя клиентов» - как звучит! Еще интересный термин: «директолог», т.е. специалист по Яндекс Директу. Кстати, если вы обращаетесь в классическое интернет-агентство, то спаси вас бог назвать их специалистов директологами — это моветон :-)
Я люблю БМ за то, что она генерирует спрос на наши услуги по сопровождению контекстной рекламы. Но я не люблю БМ за некоторые странные вещи, которые она насаждает своим ученикам.
Одна из последних фишек, с которой мы столкнулись, это стойкая убежденность клиента в том, что для запуска рекламной кампании непременно нужно 1000, 2000, а лучше 10000 ключевиков. Давайте попробуем разобраться, так ли это.
Для начала надо понять, зачем вообще нужно большое количество ключевиков в рекламной кампании.
Казалось бы, что для расширения охвата. Но дело в том, что запросы «с хвостом» (например «купить автомобиль») уже входят в более высокочастотные запросы ("автомобиль"), и дробление такого высокочастотника не приведет к расширению охвата аудитории!
Привлечь больше трафика — аналогично, охват-то останется тем же самым, т.е. прямой корреляции здесь нет. Другое дело, что в «расшитых» запросах может быть выше CTR и ниже конкуренция, но об этом в следующем пункте.
Сегментация аудитории с целью показа ей более релевантного предложения. А вот это уже интереснее. Если мы продаем только новые отечественные автомобили, то запрос «купить отечественный автомобиль» с отминусованным «б/у» гораздо предпочтительнее, чем просто «купить автомобиль».
Увеличение CTR и/или показ по запросам с более низкой конкуренцией. Да, действительно, расшивка запросов имеет смысл, потому что по более узкому запросу может оказаться выше CTR, а также ниже конкуренция — соответственно, CPC (цена за клик) тоже может снижаться.
Итак, есть минимум три аргумента в пользу «расшивки» запросов — т.е., дробления их на более низкочастотные: более релевантное предложение, рост CTR, снижение конкуренции. Рассмотрим их подробнее.
- Более релевантное предложение. По этой причине есть смысл дробить ключевики до уровня названий конкретных товаров. Например, если вы продаете автомобили ВАЗ, и у вас в прайсе есть Granta, Kalina, Priora и Vesta, то при запуске рекламной кампании желательно взять запросы, описывающие каждую из моделей ("купить lada granta", «купить lada vesta» и тому подобное). Под каждый подобный запрос (или группу однотипных запросов) можно и нужно составить отдельное объявление, которое будет вести пользователя на отдельную посадочную страницу.
Сколько таких запросов получится на старте рекламной кампании? Я думаю, не больше сотни. По крайней мере, точно не 10 000, например.
Возможно, с течением времени ваше семантическое ядро и разрастется до тысяч запросов, но на старте это делать ни к чему.
А вот если у вас в прайсе не 4 модели автомобиля, а 3000 товаров, каждый из которых вы хотите продвигать, то можно подобрать соответствующее количество запросов. Хотя при запуске кампании можно ограничиться только верхним уровнем (или каким-то сегментом запросов). - Рост CTR. Расшивать запросы для роста CTR, как показывает практика, есть смысл только до определенного уровня. Например, CTR у запроса «купить ладу калину у дилера» будет, скорее всего, выше, чем у запроса «лада калина» (если вы дилер и если у вас хороший текст объявления), а вот если запрос «купить ладу калину у дилера» расшивать дальше — например, дробить его на запросы «купить ладу калину у официального дилера», «купить ладу калину у дилера в салоне» и т.п. — то здесь рост CTR, скорее всего, будет пренебрежимо мал, как и количество показов такого объявления.
- Поиск низкоконкурентных запросов. Опять же, на старте кампании это не является необходимостью, по разным причинам. Например, надо понимать, что конкуренты не дураки и что контекстная реклама — это рынок, который регулируется самостоятельно. Вряд ли вы сходу найдете золотую жилу, которую никто не использует. Для начала я бы рекомендовал протестировать очевидные запросы из вашей ниши, посмотреть на CPC и конверсию, а уже потом можно начинать экспериментировать.
Например, для продвижения своих услуг по сопровождению контекстной рекламы мы тестировали разные стратегии. В итоге получили вот что:
- размещаться по конкурентным запросам в поиске очень дорого (не окупается);
- размещаться по низкоконкурентным запросам в поиске бессмысленно (мало трафика и нет конверсий);
- а вот размещение по конкурентным запросам в РСЯ позволило нам приводить достаточно дешевый трафик, который нормально конвертируется.
На эксперименты мы потратили около двух месяцев.
Итак, я обозначил свое мнение на тему семантических ядер из «10 000 ключевиков». В целом, нет ничего особо страшного, если вы на самом старте сгенерируете и зальете такое количество запросов, но когда мы берем на аудит подобные кампании, то часто видим такую картину: в рекламной кампании 1000 ключевых слов, а за последние полгода клики были только по 100-200 из них. Т.е. 80-90% ключевиков были подобраны зря.
Если вы работаете с рекламным агентством, то вы оплачиваете ему эту работу. Соответственно, можно было бы сэкономить большой процент бюджета, ограничившись только необходимым количеством запросов.
Если вы делали это самостоятельно — то можно было бы сэкономить очень много времени.
Также важно помнить, что большие по объему кампании гораздо сложнее управляются (а через интерфейс Директа или Гугла вообще нереально), а также там гораздо выше риск возникновения ошибок, которые могут слить бюджет.
Для наших клиентов, когда мы только запускаем рекламную кампанию, на старте мы обычно подбираем от 70 до 300 ключевиков, в зависимости от задачи. В дальнейшем это ядро можно расширять.
Update 2017 года. В январе этого года Яндекс ввел дополнительный статус для ключевых слов — «мало показов». Запросы, которым присвоен этот статус в вашей рекламной кампании, не вызывают показ объявлений в Директе. Этот статус присваивается низкочастотным ключевикам (точная частотность неизвестна, в сообществе говорят о 10 показах в месяц), поэтому теперь заливать в вашу кампанию тысячи низкочастотников стало втройне бессмысленно :-)